광고방송 자율규제와 심의

 

광고방송 자율규제와 심의

77년 12월 유신헌법이 공포된 뒤 정부는 73년초 방송법과 방송법 시행령을 개정하여 광고방송에 대한 본격적인 규제를 시작했다. 광고방송은 그 방송총량의 100분의 10이내이어야 하고 스파트(SPOT)광고는 시간당 라디오방송 4회, TV방송 3회로 제한하며 시간은 1년 20초를 초과할 수 없도록 했다. 또 라디오와 TV의 스포츠 중계를 제외하고는 중간광고(중CM)를 금지했다. 이 밖에 자막광고는 방송국 명칭고지 또는 방송순서 고지에 한하도록 했다.

법적기관으로 등장한 방송윤리위원회는 방송윤리규정을 제정하고 타기업 및 타상품의 비방 금지 등 기본적인 사항을 규정하였고 심의위원회는 기존 선율을 이용한 광고노래(CM송)의 금지, 외국인 광고 모델 이용금지. 오후 9시까지 주류광고 금지 등 세부사항을 수시로 결의해 자율규제 토록 했다.

76년부터는 방송윤리위원회가 방송광고에 대한 사전심의를 하도록 결정했으며 그해 연말에는 텔레비전 광고 방송의 시간제한이 강화되어 방송순서의 광고시간은 그 방송순서의 100분의 10이내에서 100분의 8 이내로 축소되었다.

그후 80년 8월에는 언론자율정화와 병행해서 방송프로그램의 자율정화가 한국방송협회에서 결의되었다. 이에 따라 광고분야의 심의지침이 강화되었는데 주류 광고방송은 라디오가 오후 1시부터, TV는 오후 9시(주말과 공휴일은 오후 1시) 이후부터 할 수 있도록 했으나 어린이 및 청소년 대상 방송시간에는 주류방송광고를 하지 못하도록 했으며, 여성 생리용품의 광고를 금하고 광고 문안이나 화면에 무분별한 외국어 사용을 억제했다.

한국방송광고공사의 발족과 80년대 광고

1) 광고업무의 대행

1980년 11월은 한국 언론사상 초유의 언론통폐합이 이루어진다. 그리고 같은 해 12월, 한국방송광고공사법이 제정 공포되고 이에 따라 81년 2월 한국방송광고공사가 설립된다. 따라서 그 동안 문화방송 경향신문에 소속된 광고업무체제는 한국 방송광고 공사로 흡수 통합되고 같은해 지방 대도시에도 광고공사 지사가 개설되어 광고 업무를 대행하기 시작했다. 그러나 강원도 지역은 광고공사 본사 관할구역으로 결정됐다. 강릉문화방송에도 81년 5월 1일 업무부가 신설되어 광고신탁 관리 업무를 맡게 되는데 초대 업무부장 직무대리에는 심상우가 발령됐다.

이같은 변화 속에서 81년은 한국방송계에 또다른 이정표를 세우는 계기를 맞게 되는데 이는 바로 TV 방송광고의 컬러화이다. 이미 1980년 12월 프로그램의 컬러화가 이룩된 뒤 이듬해 4월 방송광고의 컬러화가 실현됨으로서 일상 생활에 있어 커다란 색채 혁명을 이룩한 것이다.

광고의 경쟁성이 증대되어 TV광고의 기술 개발은 물론 소비자의 구매욕을 자극하여 기업의 신상품 개발을 주도했고, 마케팅 구조를 변화시키는 등 산업발전을 촉진시키는 전기를 가져온 것이다.

또한 광고의 컬러화는 방송광고 영업면에서 라디오 영업의 위축을 초래했으며 TV광고에 대한 광고주의 관심이 배가되어 TV광고수입을 현저히 증대시켜 현재의 방송광고 시장을 구축하는데 기여하게 되었다.

그러나 로컬 광고의 경우 1980년대 초반까지만 해도 대행사, 매체사, 제작사 등에 대한 개념이 정립되어 있지 못하고 광고 기획과정에서부터 효과분석에 이르기까지의 전과정이 전문화되지 못하였으며 광고주 규모는 대부분 영세하였다. 이같은 현실에서 광고 효과 | 과학적 설득을 통한 광고 유치보다는 소위 "안면광고" 가 훨씬 잘 통하는 사례가 1980년 초반까지도 계속되었던 것이다.

2) 대행 수수료

80년 12월 [한국방송광고공사법이 제정 공포되면서 그 동안 독자적으로 수행해 왔던 광고영업이 한국방송광고공사로 이관되었고, 라디오와 텔레비건의 광고방송은 광고공사를 통해서만 할 수 있게 됐다.

그리고 프로그램 판매에 따른 수수료는 81년 2월 광고공사 설립이후 종전의 11%에서 15%로 인상됐다. 84년 1월 1일부터는 다시 20%로 인상 적용됐다. 이같은 대행 수수료의 인상은 광고 회사의 대행 수수료 지급과 공익자금 조성 등을 명분으로 하고 있지만 방송사로서는 자체 수입의 감소 요인이 됐다.

따라서 문화방송과 전국 계열사는 여러 차례 판매수수료 인하를 광고공사와 관계 당국에 건의하기도 했다. 한편 프로그램 제공 광고료에는 전파료와 프로그램 제작비가 포함되어 있으나 전국의 네트워크를 가지고 있는 서울의 문화방송은 지방사가 프로그램 제작에 참여해도 지방사에 제작비를 배분하지 않다가 85년 7월부터 라디오사의 경영보조 차원에서 AML은 100, RM은 2.2%를 배분했으며, TV 제작비는 SS년 1월부터 02%씩 배분하다 89년 6월부터 O.SSC 로 올려 배분하게 됐다.

3) 광고심의

방송광고공사의 설립으로 광고물 심의 업무가 S1년 2월 1일부터 종전 한국방송윤리위원회에서 방송광고공사로 넘어갔다. 이에 따라 한국방송광고공사는 방송광고물 심의 요강을 만들고 방송광고물 심의위원회를 구성하는 한편 전문 3조의 방송광고물 심의 규정을 만들었는데 그 내용은 한국방송윤리위원회가 결정한 내용을 대부분 수용했다.

S7년 11월 방송법이 개정되어 광고의 심의 업무도 방송위원회로 이관되었다. 방송위원회는 [방송용 광고의 운영요강을 마련하고 총 20조의 [방송광고 심의세칙]을 제정. 89년 2월 1일부터 운영하고 있다.

활동에는 소극적이었다. 그러나 1982년부터 기존에 조직된 업무부를 중심으로 점차 사수증대를 위한 방송광고 이외에 직거래 수입의 활성화 대책을 마련하고 영업활동을 시작했다. 각종 행사 유치를 통한 협찬수입과 함께 SB의 프로그램화를 통해 각종 캠페인의 협찬광고를 시작한 것이 바로 그것이다. 물론 80년대 초반 라디오 단독사 시절에는 캠페인과 행사에만 협찬광고가 붙기 시작한 것이다.

직거래 영업활동과 80년대 광고 신탁고

1) 직거래 영업활동

80년대 광고 영업에 있어 또하나의 특이한 점은 직거래 영업활동 협찬)이다. 1981년 한국방송광고공사가 설립된 이후 회사는 자체 광고 영업이 차단된 상태여서 광고공사로부터 들어오는 수입외에 별도의 영업

그러나 1985년 TV개국이후부터는 직거래 영업활동의 중요성을 크게 인식하고, 종래 방송광고공사의 방송수입에만 의존하던 소극적 자세는 탈피하고 본격적인 영업활동에 나서기 시작했다.

이처럼 각종행사나 캠페인 특집 프로그램 협찬광고는 해를 거듭할수록 늘어나 사수증대에 큰 몫을 하게 됐다.